Dolgozatomban az építészet és média kölcsönhatását, egymásra utaltságát fogom kifejteni. Mennyire van szüksége az építészirodáknak az arculatteremtésre, és hogyan használják fel a mai fogyasztói társadalomban az építészetet arra, hogy a vevőközönséget befolyásolja? Milyen veszélyei vannak a „védjegy-építészetnek”? Miért akarják az építészek, hogy megértse és szeresse a laikus közönség, és hogyan éri el mindezt? Hogyan lehet az alapvetően szubjektív tervezési folyamatot meggyőzően, objektíven tálalni? Hogyan lehet összhangot teremteni a marketingközpontú építészet és a hagyományos értékek közt? 1. Az építészet médiája
1.1 Az építész megváltozott feladatai
Az építészettel teljes valójában ritkán találkozunk, leginkább az építészet dokumentációjával. Lehet az kép, szöveg, látványterv, rajz, film, könyv. Mind valamilyen tulajdonságát emeli ki az építészetnek, de sosem lehet egyenlőséget tenni közéjük. Tehát az építészet kommunikációja ebbe a transzformációba ütközik, amint „beszélni” akarunk róla. Ezt a prezentációt legalább annyira meg kell tervezni, mint a házat, ugyanis a Vevőnél a tárgy és a róla készült kép már eggyé olvad. Ezt a problematikát nem kívánom jobban kifejteni, előttem már jópáran megtették. Abszurditását talán René Magritte, This is not a pipe c. képe fejezi ki legtalálóbban.(lásd bővebben a témáról: Kester Rattenbury (eds):This is not architecture, Routledge, London, 2002
Az alapvető cél tehát a kommunikáció, a megértetés, ezen keresztül pedig, hogy a közönségnek tessék az alkotás. Mindeközben pedig arról sem szabad megfeledkezni, hogy a minőségi építészetet megtartsuk.
Ahogy a modern időszakában forradalminak számítottak azok a kérdések, hogy milyen legyen az építészet, mi a legmegfelelőbb funkcionálisan, mik a modern ember igényei, hogyan szolgálják ki az új életstílust, úgy a XXI. század elejére megváltoztak ezek a kérdések: milyen életérzést tud nyújtani az építészet, hogyan határozza meg az egyéniséget, mitől egyedi és mások számára elérhetetlen. A kor követelményei, ha akarjuk, ha nem, befolyásolják az igényeket, fel kell venni a versenyt, meg kell mutatni, mi miben tudunk egyedit és különbet nyújtani másoknál. Mára az elefántcsonttoronyban ülő építész típusa életképtelenné vált, az elitista attitűdöt csak nagyon szűk kör fogadja el és támogatja. A kommunikáció és a közérthetőség ez elsőrendű szempont nem pedig, hogy bizonyos kánonoknak, elveknek megfeleljünk. Manapság az elvek inkább egy-egy építészeti mű születése után követik nyomon annak lépéseit, próbálják leképezni. Mindez pedig az eladhatóságon, és megmagyarázáson kívül arra is jó, hogy később ezeket a metódusokat kövessük, és további terveket támasszunk alá példával, és ezek jól bevált sémájával. Így megpróbálhatjuk viszonylagosan objektív érvekkel alátámasztani azt, ami természetéből fakadóan szubjektív.
„Szükséges tehát, hogy az építész tehetséges legyen és jártas a tudományokban - mert sem a tudomány nélküli tehetség, sem a tehetség nélküli tudomány nem bír tökéletes művészt teremteni -; legyen tájékozott az irodalomban, ügyes rajzolásban, képzett geometriában, tudja az optikát, főleg pedig mennyiségtanban legyen jártas; a nevezetesebb történeti eseményeket ismernie kell, a bölcselkedőket hallgassa szorgalmasan, értse a zenét és értsen orvostudományokhoz is ; ne legyen járatlan a gyógyításban sem, ismerje a jogtudósok véleményét, legyen tudomása a csillagászatnak és az égi térben foglalt testeknek alaptörvényeiről. És kutassuk most, hogy miért van mindezekre szükség!” (Vitruvius 1, 1)
Azóta a technika és a tudományok fejlődésével csak még inkább tágult az a spektrum, amit az építész szakembernek egy személyben le kellene tudnia fedni. Ez nyilvánvalóan túl nagy elvárás a tudományok magas szintű specifikációjának korában, mikor már az egyes szakágak képviselői sem értenek egymás szakterületéhez, olyan rohamos a fejlődés. Az építészoktatásban is egyre inkább az a tendencia, hogy már nem csak tervező és műszaki építész létezik, hanem ezen belül is egyre nagyobb a differenciáltság. Nyugat-európai egyetemeken a tervező építészhallgatók nem is tanulnak már mérnöki tudományokat, inkább hasonlatosak egy designerhez, grafikus tervezőhöz, mint amit a hagyományos építészen értünk. Nagyon nagy hangsúly van azon, hogy egy irodának legyen honlapja, logója, elektronikus portfoliója, esetleg a tervezési módszeréről kiadott könyv, egyéb médiaszereplése – és persze, hogy fent legyen a facebook-on. Mindezt persze egységes arculattal tegye, és legyen a kor villámsebességgel változó trendjeinek megfelelő. Az arculatteremtéshez az is nagyban hozzátartozik, hogy egy irodának a marketinghez is értenie kell, ha nem akar eltűnni a szakmai kínálat tengerében.
Ahhoz, hogy értsünk a közönség nyelvén és meggyőzzük róla őket, hogy vágyaikat mi tudjuk a nekik leginkább megfelelően formába önteni, profi marketing szakemberekké kell avanzsálnunk. Ez a legtöbb építész számára nem a legszimpatikusabb lehetséges jövőbeli önkép, rögtön felidézi azoknak az épületeknek a képeit, amelyek a fogyasztói társadalom szimbólumaivá váltak. (Las Vegas, Dubai, Disneyland, stb.) Nem alaptalan a félelem, ugyanis könnyen eshetünk abba a hibába, hogy arra koncentrálunk, mi tetszik a közönségnek. Közben pedig a helyénvaló kérdés inkább az, hogy mire van szüksége? Mert ha megfelelően körbejárt problémákra innovatív megoldást találunk, akkor valószínűleg pozitív visszajelzéseket kapunk majd.
1.2 Las Vegas tanulságai
Az egyik szélsőséges esete a professzionális hangulat- és élménygenerálásnak Las Vegas díszletépítészete. Jó példa arra, mikor mesterségesen állítják elő azt a képet, amit a célközönség látni szeretne. Az ókori Róma, Párizs, Egyiptom, Velence és New York pár óra alatt bejárható egy helyen. Ki akarna többet? A kép és a tér viszonya teljes kifordultságban jelentkezik: itt az építészet egyedüli szervező ereje a képek sorozata, a feltáruló látványok szcenáriója. A város, mint egy jól megrendezett mozifilm jeleneteinek útvonalra való felfűzése. Csak éppen történet, cselekmény, mondanivaló nélkül. Egyedüli sugallata, hogy „érezd jól magad, és költs pénzt nálunk!”. (Robert Venturi, Denise Scott Brown, Steven Izenour: Learning from Las Vegas, Cambridge, Mass., MIT Press, 1972.)
A kaszinóépületek közt két típust különböztet meg egymástól Robert Venturi, Denise Scott Brown és Steven Izenour a Learning from Las Vegas című írásukban: az egyik a kacsa, a másik a dekorált doboz. A kacsa maga a szimbólum, a dekorált doboz pedig egy általános doboz, amelyet szimbólumokkal aggatnak tele. Az előbbi formailag teljesen alárendeli magát a szimbólum szoborszerű formai megnyilvánulásának, ezért a folyamatosan változó üzleti szempontokat csak nehézkesen elégíti ki. A második típus viszont ennek a szempontnak tökéletesen megfelel: egy semleges, a kívánalmak szerint alakítható, lehetőségeket magába rejtő konténer, amelyet jelekkel díszítenek. Ezek a felületek is változtathatóak, attól függően, éppen mit akarunk sugallni az emberek felé. A két réteg teljesen független egymástól, egyedüli kapcsolatuk a köztük feszülő feloldhatatlan ellentét. Az alapstruktúra gyakorlatilag teljesen puritán, gazdaságossági, üzletpolitikai szempontokra épül, míg a díszítés megfoghatatlan, illékony vágyképet fest a szemünk elé. Ez a skizofrén együttes sosem lesz koherens egység. Az illúzió, ami az ott nem lévőt megjeleníti képekben, díszletekben, még jobban felhívja a figyelmet az egyszerű doboz hiányosságára – vagyis az ürességére.
Ennek a két típusnak a mai megfelelői a kifordított kacsa és kifordított dekorált doboz.3 A két dimenzióból háromdimenziós élmény lesz: ami eddig csak az utcáról látható plakátszerű kép volt, az most átfordul az épület belsejébe és így lesz a képből tér, igazi térbeli díszlet. A kinti és a benti jelenetek ugyanolyanok, egybefolyik a szemlélő számára. Így alakítja át a vágyképet anyagi valósággá és teszi az egész várost a szórakoztatás és a fogyasztás tájává.
1.3 Prezentációs módszerek
Műfaji sajátosságként felmerül az építészeti tervek szubjektív megítélésének problematikája. Ki kell állni egy terv mellett: a nyilvánosság kereszttüzében megalapozott érvek, átgondolt háttér kell. Egy olyan projektnél, aminek nagy léptéke és presztízse van, ez fokozottan elvárás. Az építésznek együtt kell dolgoznia más tudományágak szakembereivel, össze kell hangolni a különböző érdekeket: a megbízóét, a befektetőét, a használókét és a hatalmi szervekét. Racionális, objektív érvekkel kell alátámasztani a sikeres kimenetelt bizonytalan tényezők mellet is. Erre nehezen találhatunk bevett, jól működő módszert, inkább a meglévő példákkal dolgozhatunk, vagyis utólagosan gyártott teóriákkal.
1.3.1 Diagramok
Deleuze absztrakt gépe köztes megoldást nyújt az objektivitás és szubjektivitás mezsgyéjén, alternatíva az eddigi prezentációs módszerekre. A gép, amely adathalmazokat tömörít, képes arra, hogy a számtalan tervezési tényező mellett - útvonalak, funkció, igények, környezeti kapcsolatok, méret, stb. – figyelembe vegye az úgynevezett a szocio-diszkurzív tényezőt. A laikus közönséggel való párbeszéd, a köz véleménye mindig nehezen volt összeegyeztethető a tervező víziójával. Ha ez mégis alapvető tervezési indikátorként szerepelt, azt nehézkesen lehetett közérthetően kommunikálni. A diagram-módszernél viszont az objektivitás megkérdőjelezhetetlen bástyája védi az esetleges kritikáktól a terv szociális voltát.
Korábban, a modernistáknál is használtak már lineáris diagramot (pl.: Le Corbusier Dom-Ino háza), ahol a formák és a folyamatok függenek össze. Ez a diagram inkább egy statisztikai vagy sematikus képhez hasonlítható. Adatokat viszünk be a rendszerbe, a diagram pedig tömöríti azokat. Így lesz belőle egy olyan csomag, ami gyakorlatilag magában hordozza egy tervezési projekt összes tényezőjét. Már csak ki kell fejteni ahhoz, hogy életre keljen belőle maga a terekkel bíró építészeti valóság. Tévedünk, ha azt gondoljuk, ezek a diagramok tervrajzokként működnek, hogy egyetlen lehetséges és helyes „megoldást” nyújtanak. A kifejtési módszer adja hozzá azt a pluszt, amitől a terv szubjektív is lesz. Az olvasási módszerek bizonyos sémákat eredményeznek, amely miatt elkerülhetetlen az önismétlés, vagy egyes tervek közötti hasonlóság. Ilyen formai elemek például az UN Studio által kifejlesztett „blob to box” forma, vagy a „Klein kancsó”. Ezek leképezik a gyalogos forgalom esetleges útvonalát, dinamizmusát: ezzel gyakorlatilag térbeli adaptációja a mozgási irányoknak. Az még inkább tudományos hatást kelt, hogy ezeket a formákat parametrikus egyenletekkel írják le. Ezzel pedig megkönnyíti a változtatást: az újabb tényezők számbavételéhez csak meg kell adni az egyes paraméterek újabb értékét, és ezzel a forma is megváltozik.
A módszernek vannak megkérdőjelezhető tulajdonságai és következményei, mint formai hasonlóságok, és hogy valójában mennyire racionális a tervezési mechanizmusa. Az mindenesetre kétségtelen, hogy nagyobb léptékű tervek hatalmas adathalmazát kényelmesen lehet kezelni, és hogy a megrendelő felé magabiztos, tudományos képet tudunk prezentálni.
2. Építészet a médiában
Építészetről mindig is vitáztak a történelem során, helyénvalóságáról, arról, hogy mit sugall, hogy milyen ideológiát támasszon alá, hogy élhetőbb városokban lakjanak az emberek és még sorolhatnánk a társadalmi vonatkozásokat. A modern születésével ez a vita a szakmán belüliek és azon kívül állók között csak még inkább fokozódott, mert attól kezdve nőtt a különbség, az önállóság mértéke az addigi meghatározó stíluskánonoktól, amelyek addig összefogták, egységgé kovácsolták a művészeti ágakat. Ettől kezdve az épületek egyre gyakrabban kapják azt a kritikát, hogy kilógnak a sorból, nem illenek a környezetükbe, nem emberi léptékűek és amúgy is tájidegenek.
Nagy visszhangot keltett a sajtóban, mikor Károly herceg 1984. május 30-án a RIBA 150. évfordulóján5 botrányos kijelentést tett, miszerint bizonyos tervek és új középületek „kinövésekhez” (a National Gallery bővítése az ABK-tól), „üveg tönkhöz” (a Mansion House terve a Mies van der Rohe Irodától) vagy „tűzoltókaszárnyához” (ABK terve) hasonlatosak. Ezzel megbukottnak nyilvánította a kortárs építészet arrogáns és népszerűtlen nyelvezetét.
Korábban az építésztársadalomnak állandó problémája az alulpublikáltság, a szegényes médiafigyelem volt. Mindig is azt tartották, hogy az emberek azért nem értik meg, és ezért nem népszerű a kortárs építészet, mert nincs róla szó a médiában. Károly Herceg kijelentése után több figyelmet kapott az építészt, mint arra valaha is számítottak.
Beindult a párbeszéd, az emberek figyelmét felkeltette a botrány, a szakmabelieknek pedig alkalmuk nyílt a magyarázatra, kifejtésre. Ez a tendencia mára már olyan szintre emelkedett, hogy a TV csatornákon hemzsegnek az építészet különböző színvonalú műsorai, nem csak Nagy-Britanniában, hanem világszerte. Mérnöki teljesítményekről, városfejlesztési projektekről, házépítési, házfelújítási és csináld-magad műsorokkal teli a kereskedelmi TV-k műsora, nem csak a szolgálati műsoron akad egy-két szárazabb interjú az építészekkel.
Azóta tehát megváltozott a szakma és a laikusok közötti viszony: egyre több a párbeszéd az internetes oldalakon, blogokon, média felületeken. Az tehát biztos, hogy jobban kommunikál az építészet a felhasználókkal. Ezzel együtt, egy olyan terv, ami az igények teljes kielégítésére hívatott a tervezés kezdetétől fogva, nagyobb eséllyel nyeri el az emberek tetszését.
3. Élmény központú építészet
Anna Klingmann Brandscapes című könyvében arra próbál példát mutatni, hogy hogyan lehet az élmény központú építészet egészséges és minőségi. Hogyan lehet a klasszikus, hagyományos értelemben vett építészetbe kezdetektől belevonni a gazdasági, vevőközpontú szempontokat.
Gazdasági és marketingszempontok nélkül könnyen válhat az építészetből egy elszigetelt mestermunka, amiről senki sem hallott, amit senki sem látott. Ezáltal attól foszthatjuk meg az építészetet, ami egyik alap tulajdonsága: hogy emberekért legyen, használatra, a közösség szolgálatára. Amikor viszont építészet nélküli üres kereskedelmi célokat szolgáló díszletépítészetet hozunk létre, akkor sem a közösség érdekét szolgáljuk, csak elvakultan azt akarjuk elérni, hogy eladjunk valamit. Hasonlóan rossz példa egy-egy sikeres project másolása. (pl.: Bilbao effektus) Az első, eredeti mű és a hozzá kapcsolódó marketingstratégia még lehet egyedi, és hordozhat magában más értékeket is. Amelyek viszont ezt utánozzák, és megpróbálnak hasonló stratégiákkal, vagy éppen építészeti formákkal, húzásokkal sikert elérni, ott már a másolás az emberekből is kiváltja azt az érzést, hogy már látták valahol.
Anna Klingmann arra bíztat, hogy új tényezőkkel dolgozzunk. Korunkban az igények teljesítése helyett a vágyakat kell kielégíteni. A standard kívánalmaknak való megfelelés már nem tesz minket különlegessé a megbízó szemében, mert ő is arra vágyik, hogy otthonában, vagy a neki szóló épületben azt érezze, hogy különleges. Az érzékeiknél fogva tudunk hatni rájuk, az épület eköré kell, hogy szerveződjön. A hangulat és életérzés nem csak egy mellékes, kapcsolt plusz, hanem maga a kiindulási pont. Ahhoz pedig, hogy ezt elérhessük a vevő, a célközönség nem mint kiszolgálandó fél, vagy főnök kell, hogy szerepeljen, hanem interaktív módon bele kell vonnunk a tervezési folyamatba. Így az igények és vágyak nem csak mint címszavak, célok szerepelhetnek majd a tervezési programban, hanem alapelvként, koncepcióként alakítják azt.
Összefoglalás
Építészetnek és médiának egyaránt szüksége van a másikra. A nyilvánosság és a közönség bevonása a legtöbb építész számára inkább nehézség, és nem akar ezzel foglalkozni. Akármilyen tervezési módszerrel dolgozik egy iroda, az eladhatóság, közérthetőség alapvetően hozzá kell, hogy tartozzon az arculathoz, különben elzárja magát a világtól. Az internet és egyre több közösségi fórum lehetőséget nyújt arra, hogy ezt kisebb erőfeszítésekkel megtegyük.
Dolgozatomban megpróbáltam rávilágítani azokra az alapvető kapcsolódási pontra, ahol az építészet kilép a saját hagyományos köréből és megpróbál közönségközpontú lenni. Sok a szélsőséges példa arra, hogyan esik áldozatul az építészeti minőség az eladhatóság szempontjainak, azonban azt gondolom nem lehetetlen megtalálni az egyensúlyt.
Felhasznált szakirodalom
Anna Klingmann: Brandscapes, Architecture in Experience Economy, MIT, Cambridge, 2007
Kester Rattenbury (eds):This is not architecture, Routledge, London, 2002
Robert Venturi, Denise Scott Brown, Steven Izenour: Learning from Las Vegas, Cambridge, Mass., MIT Press, 1972
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése