Írásomban az építészet reklámbeli szerepét kutatom. A reklámokban található építészetre úgy kell tekinteni, mint egy kiragadott elemre a reklámkészítés eszközkészletéből. Szükségtelen és helytelen tehát az építészetet a nekünk tetsző módon, önálló mestersége és tudománya felől közelíteni. Feltételezésem, hogy a reklám elemeként a benne szereplő épített környezet, hasonlóan a többi reklámalkotó részlethez, egy tudományos háttérrel kalkulált, előzetes pszichológiai-társadalomkutatási eredményeken nyugvó kommunikációs csatorna részeleme. A tökéletesre törekedő kommunikáció a legutolsó részletig lebontva próbál hatni a befogadóra. A többi elemhez hasonlóan a reklám az épületet egy jelekkel és utalásokkal teletűzdelt kommunikációs eszközként használja, aminek célja a befogadó lehető legnagyobb mértékű manipulálása.
1. A reklámról
A huszadik századi kapitalizmus kultúrájának egyik alappillére a fogyasztás. A fogyasztás az, ami előreviszi a világot, ami serkenti a gazdaságot és örömet okoz. A fogyasztás az idő előrehaladtával egyre elképzelhetetlenebbé vált reklám nélkül. Közhely, de igaz: a reklám körülvesz minket és hatni akar ránk a lehető legtöbbféle módon. És hat is, tudtunkkal vagy tudtunkon kívül. A sikeres reklámkészítés az utóbbi két évtizedben önálló, egyetemen oktatott tudománnyá fejlődött, saját szakembereket kinevelve és intézményeket alapítva a világon sokfelé. Ez nem lehet véletlen: a reklám igenis tudomány; látszólag hatásvadász egyszerűsége mögött hihetetlenül összetett elemzések és felmérések tömege rejlik. A reklám olyan, a közlő és befogadó érzékeny összjátékán alapuló tisztán kommunikációs folyamat, amiben a látszólagos empátia, az érzelmek manipulatív irányítása mögött kemény fogyasztási, termelési érdek és tőke áll. A jó reklám akkor lesz meggyőző és sikeres, ha a mögöttes eladási kényszert képes oly módon rejteni, hogy a termék pozitív emléke a befogadót később vásárlásra sarkallja.
2. A mindennapokról
A reklám azért is vált mindennapjaink szerves részévé, mert rólunk szól. Biztos hatóereje az emberi ismétlődésében, a jellemző napi örömök és problémák bemutatásában rejlik. A francia filozófus és gondolkodó, Henri Lefevbre a mindennapok monotóniáját elsősorban a megváltozott tárgykultúrához köti. A mindennapokról szóló esszéjében arról ír, hogy a huszadik század előtti időkben a napi életet csodás diverzitás jellemezte, függően a társadalmi, földrajzi-klimatikus helyzettől és nembeli-életkorbeli különbségektől. Az élet ismétlődő folyamatai hasonlóan megvoltak, de sokkal kevésbé egy tudatos keretek közé szorított célszerű cselekvésként, mint inkább egy differenciálatlan halmaz részeként, mely fölött az isteni gondviselés őrködött. Minden részelemet - a legkisebbtől a legnagyobbig – tisztázott társadalmi helyzete szimbolikusan kapcsolta a komplex egészhez, bár annak teljes valósága mindvégig rejtély maradt. Hasonlóképpen, a tárgyak (és épületek) a puszta funkcionális követelmények teljesítésén túl stílusokhoz kötődtek, amik átfogóan jellemezték az adott kort. Lefevbre szerint a használati tárgyak gyártósorra kerülésével az elemek és a felhasználó között korábban fennálló kötődés eltűnt, az átfogó szellemiség helyett funkció vezérelte autonóm alrendszerek alakultak ki, melyek látszólagos sokfélesége hamis, csupán látszat: valójában mindent a funkcionalizmus általánosan definiált törvényei irányítanak. A fogyasztástól függő, termelés-központú korban ilyen oldalról közelítve tehát a mindennapok világa is egy produktum. A puszta termelés morális problémákhoz vezetett, mert a gyártással végleg eltűnt az egyedileg készült elemek egészhez kapcsolható, szimbolikus viszonyrendszere, eltűnt az ember felett álló „legfelsőbb igaz” isteni képe. A mindennapokat a korábban életfolyamatokból adódó ciklikus ismétlődés mellett ma a racionális, termelésre irányuló munka lineáris monotóniája határozza meg.
Lefevbre kissé végletes gondolatmenete ebben a kontextusban azért érdekes, mert a mindennapok repetitív valóságában találkozik az egyén és a fogyasztói kultúra - és fontos mellékterméke, a reklám. A reklámfilm minden kockája, a környezet minden eleme a legapróbb részletig szigorúan alá van rendelve a mögöttes mérlegelések és előzetes elemzések hadának. Az általunk véletlennek érzékelt dolgok ugyanolyan kiszámított módon eltervezettek. A reklám arra törekszik, hogy univerzálisan kommunikáljon, de ez nem lehetséges: a befogadók széles köre természetesen eltérő emberekből áll - különböző nemmel, korral, politikai beállítottsággal, ízléssel és erkölcsi értékkel. Ezért az egyéneket különböző társadalmi csoportokba rendezi, melyek mindegyikéből egy modellt, egy lényegtípust kreál. A lényegtípusokat megjelenésükön túl jellemzi saját tárgykultúrájuk, öltözködésük, természetes és mesterséges környezetük, amiben a reklámkészítő elhelyezi őket. Kialakításuk mögött folyamatos és kitartó társadalmi kutatás van, melynek végén, még bármiféle kommunikációs stratégia megfogalmazása előtt a reklámkészítő előtt egy komplett vizuális anyag összefoglalja a típus jellegzetességeit és érzékeny, manipulálható támadási felületeit.
3. Az építészetről
Ebben a megtervezett rendben az építészet, az épületek szerepe is pontosan definiált. A típusok alapvetően a rájuk aggatott tárgyak szimbolikus jelentésével kommunikálják társadalmi helyzetüket, státuszukat. Én ennek elemeként a reklámban található építészetet is jelrendszerként fogom fel, és elsődlegesen kommunikatív hatást tulajdonítok neki. Mint a példákon látni fogjuk, a típus sűrítő, tulajdonságokat halmozó magatartásából adódóan a hozzá kapcsolható építészet is szükségszerűen sztereotip jelzésrendszert használ.
3.1. Építészet, mint a családi élet színtere
A reklámok egyik lényegtípusa a család képe. A család általában fiatalabb szülőkből áll, egy vagy két gyerekkel. Alapjellemzője, hogy mindenki szép és egészséges, együtt pedig a boldogság látszatát keltik. A családi élet színtere az épített környezet, a biztonságos, meleget adó belsők és a szép, ápolt kerttel kapcsolatot teremtő külső tartózkodási terek. A reklámban a család szinte minden esetben önálló házban lakik, lehetőleg minél távolabb a szomszédoktól. Az elszigetelt, önálló család sztereotip képe olyan további elemekkel fokozható, mint például a barátságos, de masszív méretű kutyus, az „ember legjobb barátja”. Az épület minden esetben új építésű és sokszor emeletes. Érdekes megfigyelni, hogy a reklámban bemutatott családi ház képe valójában még mindig az amerikai készházas építés világából eredeztethető. Ezzel párhuzamba hozható az építészek legelső reakciója a fogyasztói Amerikában kialakuló, tömeges építéskultúra kapcsán. Elsősorban Robert Venturi-ra gondolok, aki már a hetvenes évek elején felhívta erre a figyelmet, a Learning from Las Vegas című könyvében. A posztmodern építészet e kulcsszövegében Venturi többek között az urban sprawl, a szuburbanizált város ikonográfia-rendszerét kutatva két különböző építészeti magatartást állít szembe, amikhez a csúf és közönséges (ugly and ordinary), a heroikus és eredeti (heroic and original) kulcsfogalmát párosítja, valamint az épületformák kapcsán bevezeti a feldíszített doboz/hodály (decorated shed) és a kacsa (duck) kategóriáját. Értelmezésében a díszített hodály a mindennapi Amerika építészetét jelenti, ami mélyebb tartalmi kifejezés helyett felszínes, közérthető jelekkel kommunikál. Venturi értelmezésében a fogyasztói társadalom, így az építészet is jelzésekkel teleaggatott szimbolikus valóság. Ebből merít majd a posztmodern építészet jelekkel, jelzésekkel, később a jelölő és jelölt viszonyát lingvisztikai irányból közelítő attitűdje. Az értelmezés során arra jutottam, hogy a reklámban szereplő építészet a Venturi által definiált szuburbán készházas világgal hasonló módon szimbólumokat, jeleket hordoz és kommunikál. Ez a kommunikáció ilyen esetben a „nagy egész” alárendelt része, ami hozzáad az egységtípus ideális bemutatására törekvő, több, más elemből is merítő reklám kommunikációs arcához.
Amellett hogy látensen befolyásolja, a reklám egyik alaptétele, hogy meg akar felelni a közízlésnek. Amikor tehát a reklámokban kacsalábon forgó, színpompás, csiricsáré épített környezetben helyezkedik el a boldog család, akkor nem a reklámkészítő rossz ízlését kell okolnunk. Ő egy szakember, aki a maximálisat akarja kihozni az adott szituációból. A reklámokban valójában a társadalmi közízlés köszön vissza, aminek egy része az általános építészeti ízlés is.
3.2. Építészet, mint trendi környezet
A reklámok fontos célcsoportja a jól kereső, sikeres fiatalemberek csoportja, akik ifjabb generáció lévén már a fogyasztói kultúrában nőttek fel, nyitottabbak a hatásokra és fogékonyabbak az újdonságokra. A reklámokban előforduló fiatal párokról a családhoz hasonló módon elmondható, hogy a maguk egységtípusának tökéletes megtestesítői: szépek, boldogok, és sok pénzük van. Ruházkodásuk, tárgykultúrájuk ehhez igazított: a férfiak általában kisportolt menedzser kinézetűek, inget és feszülősebb farmert (de nem öltönyt-nyakkendőt) hordanak. A női ruhák sokfélék, de mindig divatosak. Ha megfigyeljük, az ilyen párokat a reklámkészítő általában minimalista terekben helyezi el. Az utóbbi pár évben elharapódzott, minimalizmust majmoló terek hihetetlenül elcsépelt toposza nagyban betudható a reklám és média működésének: egy mesterségesen kreált egységtípus folyamatos, kitartó szajkózásának hatására még inkább erősödhet a társadalom csoportokba rendeződése. Ezeknek a belsőknek jellemzői a nagyvonalú terek, a trendi nyersbeton mennyezet, a tér közepére állított óriás bőrfotel, a kevés, de túlformált tárgy és az irreális méretű nyílászárók. A reklám-minimalizmus álszent egyszerűsége megtévesztő: összevetve az építészet minimalizmus törekvéseivel, egészen másról szól. Szerintem a helyes úton járó minimalista építész redukcionista hozzáállása részben onnan eredhet, hogy magával a térrel akar építészetet csinálni – ennek a célnak az elérése érdekében pedig a lehető legkevesebbre csökkenti az épített tér és a tárgyi elemek eszköztárát. A reklámban a minimalista tér életérzéssé nőtte ki magát, a kreált identitástudatnak vált téri keretévé. A reklámban nem az építészeti téren van tehát a hangsúly, hanem a benne lévő embereken és tárgyakon. Egy elképesztően drága, extravagáns bőrfotel és a rajta ülő fiatal pár kliséje a minimalista térben válik teljessé, a szereplők pedig társadalmilag besorolható egységtípussá.
3.3. Építészet, mint technika
Van, hogy az építészet szerkezeti-konstrukciós mivolta jelent megfelelő keretet a reklámkészítő számára. Ilyen esetben az építészet a nagy horderejű emberi teljesítmény, az összefogott közös munka, a részekből kiadódó nagyobb egész reprezentálása. Ennek egy eszköze az építészeti konstrukció kvantitatív jellegű hangsúlyozása: az épület egy óriási elemhalmaz, a megszámlálhatatlan sok (és mégis rendszerezett) alkotó alá-és mellérendelésének előre definiált technikai folyamatából kialakuló konstrukciós rend. Az Adidas pekingi olimpiára készült Impossible is Nothing feliratú reklámjain a háttérben épülő stadion lépték feletti mérete, kusza szerkezete példázza ezt a hozzáállást. A reklámkészítő a poros építkezési környezettel, a tompa fényekkel a konstrukció, az emberfeletti kollektív erőfeszítés képével utal az előtérben futó alakra és magára a sportra, mint az akarat diadalára. Általában, az emberi becsvágy és akarat bemutatására tökéletesen megfelelnek a technika látványos, nagyméretű szerkezetei.
3.4. Építészet, mint tárgy
Ha a technika eszközeinek reklámozásáról van szó, az építészet másképpen használható fel. Erre legjobb példát az autóreklámok szolgálják: ilyen esetekben a csodálat tárgya maga az autó. A tévében előforduló autóreklámoknak is többféle típusa van, gyártmánytól és funkciótól függően. Most elsősorban az autó dinamikus-technokrata mivoltát megragadó reklámokra gondolok, ahol egy szűkebb vevőkörnek magát a technikát, az erőt akarják eladni. Az építészet ebben az esetben a fejlett géptechnika, korszerű formatervezés házra való transzformálása: a szerepeltetett épület aktuális, lehetőleg sztárépítész által tervezett, szabadon formált tömeg, amit a reklámkészítő a kamera látószögébe állít. Lehetőleg minél tárgyszerűbb, annál jobban megfelel a célnak: a háttérbe húzott tömege előtt végighaladó autó többféle tudatos, vagy tudat alatti analógiával kapcsolható az épülethez - formai, technikai, anyaghasználati vagy akár színbeli irányból közelítve a kettő viszonyát. Az autóreklám építészeti vonatkozásában létezik egy eltérő irány is: itt ismét a minimalista térből kiindulva a részletek precíz összerakottsága, a nagyvonalú anyaghasználat, a kitaláltság nyugodt, statikus állapota szolgál az autó hátteréül. Az ily módon reklámozott autók nem a mindennapi embert szólítják meg, hanem egy magasabb ár kategóriájú, prémium minőséget képviselnek.
3.5. Építészet, mint ikon
Az utolsó szempont a reklámban szerepeltetett épületek ikonikus tartalmára vonatkozik. A különféle kultúrák, az emberi együttélés egységes arculatteremtésének mindig is fontos eszköze volt az építészet. Elég csak a középkor katedrálisaira, a firenzei dómra vagy az Eiffel-toronyra gondolni ahhoz, hogy belássuk: a városról bennünk kialakult kép egyik alapelemét képezi épületállományuk. A városra gondolva elsőként ugranak be ikonikus, híres építményei. A reklám erre nyilvánvalóan rájátszik: mivel feladata, hogy a legközérthetőbb és legegyszerűbb módon kommunikáljon, ezért a befogadó felé pár hasonló fogással egy sztereotip, redukált képet közvetít, amivel a kommunikáció tárgya a későbbiekben könnyen azonosítható. Az építészeti ikonteremtés tehát tökéletesen megfelel a reklám érdekeinek: eszköze az olcsó vizualitás, a lebutított és egyoldalú féligazság - mint informatív tartalom és a figyelemfelhívó hatáskeltés.
Összefoglalás
Tanulmányomban az építészet reklámbeli helyét kutattam meg és próbáltam értelmezni. Felállítottam egy szempontrendszert, ami alapján öt elkülöníthető megjelenési módot különböztettem meg. A kutatási folyamat során egyre tisztázódott kezdeti sejtésem, miszerint az építészet reklámbeli megjelenítése csupán egy elem a reklámkészítő kommunikációs húzásai közül. A reklámban az építészetet nem építészek használják fel saját céljaikra, egy laikus befogadó közeg kommunikációs csatornájának részeként. Ennek megfelelően az építészet ilyen formájú szerepeltetése sem mélységében, sem tartalmában nem különbözik a reklámban szereplő egyéb kommunikációs eszköztől.
Felhasznált szakirodalom
Sas István: Reklám és Pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest 2007
Incze Kinga & Pénzes Anna: A reklám helye – a hatékony médiatervezés és –vásárlás kézikönyve, Stardust Publishing, Budapest 2002
Steven Harris and Deborah Berke (eds) Architecture of the Everyday, Princeton Architectural Press, New York 1997
Robert Venturi, Denise Scott Brown, Steven Izenour: Learning from Las Vegas, Cambridge, Mass., MIT Press, 1972
Rem Koolhaas/OMA (eds), Content, Taschen (Köln), 2004
Moravánszky Ákos & M.Gyöngy Katalin (szerk): A stílus – kritikai antológia, Terc, Budapest 2009
Peter Eisenman: Duck Soup, in: Log 7, 2006, editor: Denise Bratton & Cynthia Davidson
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése