Egy adott időszak televíziós reklámjait nézve pontos korlenyomatot láthatunk. Kevés kivételtől eltekintve szinte mindig megjelenik az épített környezet, akár belső, akár külső térben. A látottakból jó közelítéssel megállapíthatjuk az adott kor és társadalom néhány fontos tulajdonságát: jólétet, kultúrát, általános ízlést és a társadalmi normákat. Anélkül, hogy tudnánk, melyik korból származnak a reklámok, legalább évtizedes pontossággal el tudjuk helyezni azokat az időben, ebben pedig az aktuálisan divatos ruhákon és frizurákon kívül a háttérben (de egyes esetekben kiemeltebb helyen) szereplő építészeti, valamint belsőépítészeti elemek vannak a segítségünkre.
1. Fejlődéstörténet: A rajzolt plakáttól az internetig
A technikai fejlődéssel egyre komolyabb eszközök álltak rendelkezésre a potenciális vásárlók manipulálására. A mozgófilm megjelenéséig és tömeges elterjedéséig jóformán csak a szórólapok, újsághirdetések és plakátok szolgálták ezt a célt. Szépen rajzolt amerikai nagyvárosok új, art deco felhőkarcolókkal hirdették, hogy utazni – akár már repülőn is – egyre szélesebb körben elérhető szórakozás.
-3:ábra Amerikai városok plakátjai az 1920-as és ’30-as évekből
A XX. század közepén a televízióval együtt a reklámok is beköltöztek a háztartásokba, elsősorban az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában. A kommunista blokk országaiba évtizedes késéssel jutott el a technika, és elterjedni is csak sokkal lassabban tudott.
Viszont a jóléti társadalmaknak sugárzott egypercesek már nemcsak egy terméket mutattak be, hanem egy sokak által vágyott és elérhető életmódot is. Ennek a bemutatásában volt a legnagyobb szerepe az épített térnek.
Ahogy az évtizedek alatt rohamos tempóban változtak a normák és az ideálok, az építészet és a divat mindig lekövette azokat, ez pedig azonnal megjelent a reklámok díszleteiben is. A reklámszociológia fejlődésével, a kifinomultabb marketinges eszközökkel pedig elindult egy specializálódás, ahol az épített környezet segítségével mutatják be a célzott fogyasztói csoport preferenciáit – vonzóbbá és eladhatóbbá téve így a terméket a célközönség számára.
Az internet előretörésével új lehetőségek nyíltak a marketing területén, akár a felhasználói szokásokhoz igazított direkt-marketinggel. Viszont a webes felületen megjelenő reklámok már más módszerekkel hívják fel magukra a figyelmet: feltűnő grafikus eszközökkel, pár másodperces animációkkal. Egy komplex hangulat érzékeltetésére az épített környezettel itt már nincs se lehetőség, se igény, csak kivételes esetekben. Ebből kifolyólag a továbbiakban az internetes reklámozást nem részletezem.
2. Kortárs sztárok az autóiparban
Az autógyárak több szálon is kapcsolódik az építészethez. A nagy gyártók egymással versenyezve, pénzt és innovációt nem sajnálva építik új üzemeiket, irodáikat és látogatóközpontjaikat. Egy tehetős vásárlói réteg számára gyakorlatilag egyedülálló családi élménnyé formálják az autóvásárlást. Ebben a kimagasló építészeti minőségnek erős reklámértéke is van: nehéz lenne nem észrevenni az utalást, hogy a cégközpont egyedi, divatos formavilága, az épületen kívül-belül felhasznált anyagok kimagasló minősége és az apró részletek precíz megtervezése ugyanannyira sajátja minden egyes autónak, ami az adott cégnél készül.
Az építészet reklámértéke a tévében is megjelenik, ahol a reklámokban a gondosan kiválasztott és fényképezett urbánus háttér árnyaltan mutatja be az adott márka filozófiáját, vagy egy konkrét típus karakterét.
• A német presztízsmárkákra jellemző egy elegáns, acélszürke látványvilág a fém, beton és az üveg hármasának köszönhetően. Néha saját központjukat választják a forgatáshoz, melyek rendelkeznek a fent leírt egyediséggel, vagy olyan városi tereket és épületeket választanak helyszínül, amelyek jól megfeleltethetőek a BMW, Mercedes vagy az Audi sugallni kívánt életérzésével. Alapvetően érezhető a technicista szemlélet, és egyfajta emelkedettség. Sokak által vágyott autókat látunk, de csak kevesen engedhetik meg maguknak, és ez a hűvös távolságtartás, már-már felsőbbrendűség-érzet remekül imponál a potenciális vásárlói körnek, miközben a kevésbé tehetős réteget képes rajongásában megtartani: ily módon alakulhatott ki egyfajta tárgyfétis, amikor az egyes márkák hívei halmozzák a cégek logóival ellátott ruhaneműket, kulcstartókat és gyakorlatilag bármit, amin megtalálható az a bizonyos embléma.
• Ha a francia autókról hallunk, elsőként jut eszünkbe a kényelem és a kocsik saját korát megelőző formavilág. A híres építésznő, Manuelle Gautrand kiválóan ráérzett erre, és képes volt egy, a francia autók erényeit páratlanul jól hirdető fő szalont tervezni a Citroen számára a Champs Elysées-n, Párizsban – még a helyszínválasztás is különös jelentéssel bír.
A franciákra, olaszokra és spanyolokra jellemző életigenlés, amit gyakran azonosítunk a mediterráneummal, a reklámjaikban is megjelenik. Élénk színekben fényképezett, vidám városi tereket és épületeket látunk – szélesebb tömegek számára befogadható építészettel találkozunk.
• A családi egyterűek hirdetéseiben mindig boldog családokat látunk, egy gyakorlatilag ideális kertvárosias övezetben. A remekül pakolható és végtelen csomagtartójú kocsik mögött igényes, letisztult kertes házakat, rendezett zöldfelületeket vehet észre a figyelmes szemlélő mindazt, amire egy modern család vágyakozik.
• Érdekes kivételt képeznek azok az autómárkák, amelyek egy rendkívül tehetős, de igencsak konzervatív réteget szólítanak meg, jellemzően az angol luxusautók.
2010-ben is olyan kocsikat látunk, melyeknek formavilága több évtizeddel korábbi a kortársaiknál, olyan helyszíneken, amelyek jól illenek az angol arisztokráciáról alkotott képbe: yacht-kikötők és gondosan karbantartott vidéki kastélyok. És mindez mire utal? A korábban megteremtett, valódi érték nem avul el a divat változásával, megkérdőjelezi az eldobható, öncélú sztárépítészettel együtt a többi gyártó formai bravúrkodását is és a konzervatív értékek mellett teszi le a voksát. Egy ilyen autóval örök érték születik, mely a korral csak nemesedik, nem pedig öregszik. De ahogyan a kastélyokat folyamatosan karbantartják, az autók formáját is időről-időre csiszolják egy kicsit, hogy a saját értékrendszerén belül megfeleljen a kor kihívásainak.
3. A konyha forradalma
Az 1950-es években a televízióval együtt sok egyéb háztartási eszköz és kisgép került be az amerikai otthonokba. A robbanásszerű technikai fejlődéssel párhuzamosan soha nem látott tempóban alakult át a társadalom egésze, és makroszinten a család is. Eltűnni látszottak a társadalmi rétegek, etnikumok, férfiak és nők közötti különbségek, családon belül pedig megváltoztak a szerepek. Mindezen változást pontosan lekövetik a reklámok, melyeknek az eszköztárában ugyanúgy jelen van az építészet, illetve a témából adódóan elsősorban interieur, azon belül is a konyha.
A történet kiindulópontjában a klasszikus, jómódú, fehér, amerikai családot látjuk: a családfő megkérdőjelezhetetlenül az apa, napközben dolgozik, otthon kiszolgálják. A gyerekek jólfésültek, jólneveltek. A családanya pedig a háztartás vezetője: főz, mos, takarít fáradhatatlanul. Tekintélyes mennyiségű reklám szólítja meg ezeket az asszonyokat, amikor elindul a háztartások gépesítése: automata mosó- és szárítógépek, mosogatógépek mind valóban könnyebb házvezetést ígérnek, sokkal több szabadidővel, vagy akár munkavállalás lehetőségével. Közben jól megfigyelhető, hogyan alakul át nemcsak a család, és benne elsősorban az anya szerepe, hanem a háttérben a tipikus amerikai család otthona is. A mosókonyha nem egy páragőzös, kellemetlen hely, hanem világos, szellős – és persze jól gépesített szoba lett. A konyha is jelentős változásokon esett át: mérete igencsak megnövekedett, kinyílt az étkező felé, és a családi élet egyenrangú központja lett a nappali és az étkező mellett – létrejött a klasszikus amerikai konyha, vele pedig egy új, önálló belsőépítészeti rendszer: a beépített konyhabútor. Ezek a bútorok, a beépített gépekkel együtt magukon viselték a kor belsőépítészeti divatjának minden fontos jegyét az ’50-es évektől napjainkig, így megfigyelhető, mekkora változáson mentek át a háztartások – azóta természetesen nemcsak az Államokban.
4. Termékek és fogyasztóik
A reklámok specializálódásával és a marketing fejlődésével jól érzékelhetővé vált, hogy milyen korosztálynak, milyen társadalmi rétegnek, vagy melyik nemnek szólnak az egyes „kisfilmek”. A hangulat megteremtésének a szereplőválogatáson túl elsődleges szerepe van az épített térnek. Erősen klisészerűen jelennek meg a különböző csoportok preferenciái és a rájuk jellemző vélt vagy valós normái. Az idősebb korosztálynak reklámozott gyógyszerek és gyógyászati segédeszközök reklámjaiban szinte mindig egy olyan belső teret látunk, amit a nagyszüleinktől megszoktunk.
A gyerekek is célpontok lettek, a nekik szóló hirdetésekben harsányan színes, kissé szertelen belső tereket látunk. A legújabb, leginnovatívabb technikai berendezések és szórakoztató-elektronikai eszközök pedig egy fiatal pár vagy család kortárs villájában mutatnak a legjobban.
Érdekes látni az elnyomó rendszerek hatalma alatt született reklámokat. A rendszerhez általában társult a hiánygazdaság, és a nélkülözés. Nincs specializálódás, nincsenek, fogyasztói szokásaik mentén jól elszeparálható csoportok, csak egy uniformizált arcú tömeg van. Díszletnek pedig a sajnos még mindig sok helyről ismerős, szocializmusbeli, barnássárga világ a kockás abrosszal.
Összefoglalás
Bár szinte mindig megjelenik, még avatott szemmel sem könnyű észrevenni a háttérben lévő építészetet, és megérteni annak üzenetét, abban viszont biztosak lehetünk, hogy a rendkívül fejlett és rétegzett marketing eszköztárában komoly szerepe van az épített térnek – vagy annak épp a teljes hiányának. Befolyásolja a potenciális vásárlót, akár direkt, könnyen érthető módon, akár a háttérbe húzódva, alig feltűnően, inkább az érzéseinkre hatva, és segít nekünk még ezeken a félpercestől kétperces hosszúságú reklámfilmeken keresztül is megismerni egy kor társadalmának számtalan fontos jegyét.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése